Cómo optimizar campañas de Performance Max (Máximo Rendimiento)

Todo el mundo está hablando del nuevo tipo de campañas de anuncios de Google Ads llamadas Performance Max (Máximo Rendimiento en castellano): personas ilusionadas con el cambio, expertos escépticos y críticos con los cambios… hay de todo. Lo que pocos cuentan es cómo se optimizan las campañas de Performance Max, que es lo que a todo el mundo le interesa.

Porque una cosa es si el cambio ha sido para mejor o para peor, y otra es, independientemente del cambio, cómo hacer para que los resultados de mi estrategia de marketing digital no se vea afectada. Por eso, desde Online Marketing Prime, expertos en anuncios en Google, os contaremos cómo sacarle el máximo provecho a esta modalidad del administrador de anuncios de Google.

Campañas de Performance Max, lo nuevo de los anuncios de Google

Antes que nada, debemos saber el tipo de configuración de nuestras campañas. Si optamos por la configuración por defecto, se crea un grupo de recursos que incluye una URL final, creatividades y títulos y descripciones para que el algoritmo opte por la que mejor rendimiento tiene.

Si creas manualmente un grupo de recursos, se activa por defecto la publicación de tus anuncios en las redes de Display, Youtube y Discovery de Google, además de activarse la «Expansión de URL final».

La mayor pega de este nuevo tipo de campañas es que no podemos analizar a posteriori qué combinaciones de títulos y descripciones, emplazamientos, redes y partners de búsqueda, productos y consultas de búsqueda funcionan mejor, sino que es el propio algoritmo el que toma esta decisión. Lo que sí podemos ver es:

• el volumen de impresiones en emplazamientos
• conversiones por fichas de producto
• un informe sobre qué combinaciones de títulos y descripciones han obtenido mejor rendimiento según Google, pero sin especificar qué utiliza para valorarlo.

El no poder analizar el resto de datos nos impide utilizar la inversión publicitaria para obtener información relevante que nos ayude a mejorar nuestra estrategia de marketing online.

Como indicamos anteriormente, por defecto no parece una opción, pero con el Editor de Google Ads podemos borrar todo (títulos, descripciones, URL, botones y creatividades) y dejar el grupo de recursos vacío, teniendo únicamente el grupo de fichas de productos. Esto supone que nuestra campaña de Performance Max trabaja como una de Shopping normal, por lo que nuestras fichas de productos se mostrarán solo en la red de Google Shopping, como ha estado funcionando hasta ahora.

Cómo analizar el rendimiento de las campañas de Performance Max

Para saber qué funciona mejor, recomendamos tener activas 3 campañas de Performance Max de forma simultánea durante un tiempo con la misma cantidad de presupuesto, pudiendo redistribuirlo entre ellas según consigan (o no) los objetivos de ventas establecidos durante la elaboración de nuestra estrategia SEM:

• Una campaña será una Performance Max con ampliación de URL (esto aparece por defecto al crearla) que muestre los productos y páginas interesantes para Google en todas las redes disponibles.
• La segunda será una Performance Max igual que la primera, aunque deberemos desactivar la ampliación de URL para llevar a los usuarios exclusivamente a las fichas de producto y a la URL final del grupo de recursos.
• La última campaña será una de Performance Max sin recursos y sin ampliación de URL, tal y como lo hemos descrito más arriba.

Así pues, la primera campaña de anuncios nos servirá para cumplir objetivos de branding y de venta directa en una variedad de redes dejando al algoritmo que optimice en el tiempo (suele tardar más en obtener resultados); la segunda servirá para cumplir los mismos objetivos pero con las URL controladas, sabiendo con toda certeza que donde acceden nuestros usuarios desde los anuncios será el destino o landing que queremos; y la tercera nos servirá exclusivamente para la venta directa.

Campañas de Performance Max para diferentes objetivos

Además, al igual que las campañas de Shopping, necesario preguntarse si tenemos que incluir todos los productos en el feed o no. Esto siempre dependerá de la situación que nos encontremos:

¿Sabemos cuáles son los productos o categorías de producto que funcionan mejor? Si la respuesta es afirmativa, deberíamos incluir solo los que nos funcionan.

¿Tenemos márgenes diferentes entre tipos de producto? Si es así, debemos separar estos productos en función de su margen para poner correctamente el objetivo de ROAS.

Como ves, todo depende de nuestra situación inicial y nuestros objetivos de marketing.

Por otro lado, si nuestro objetivo no es el buscar la venta de productos sino la consecución de leads cualificados para nuestra estrategia de email marketing o de inbound marketing, podemos emplear la primera y segunda opción.

Para optimizar los recursos que vamos a utilizar en estas campañas de anuncios, podemos utilizar los datos de alguna campaña de búsqueda en Google que nos ayude a valorar cómo reaccionan los usuarios a nuestros claims, identificar los mejores y destacarlos en nuestros títulos y creatividades de Performance Max.

Si bien es cierto que no podemos saber qué consultas exactas han activado nuestros anuncios ni contrastarlas con los resultados, podemos ir a «Estadísticas» y ahí encontraremos una sección llamada «Categorías de búsquedas» que nos ofrece grupos de consultas de búsqueda a las que asigna un «Valor de conversión». Esto, al menos, nos puede ayudar a determinar si estamos vendiendo por marca, por consultas genéricas o por algún tipo de servicio o producto específico de los que anunciamos.

Para finalizar con estos consejos, por fin está disponible la opción de segmentar nuestras campañas de Performance Max entre aquellas personas que “se encuentran físicamente” o aquellos que “se encuentran o muestran interés”. A menos que estemos utilizando las campañas con objetivos de visibilidad y branding para acciones futuras, deberemos establecer como objetivo siempre el de “se encuentran físicamente” y, como exclusión, marcaremos “se encuentran o muestran interés”, independientemente de que la plataforma, por defecto, recomienden las otras.

Esperamos que esta información te haya resultado útil y te ayude a lograr los objetivos que te has propuesto. Si aún así necesitas ayuda con tu estrategia o con la configuración de tu cuenta de anuncios, puedes contar con nuestro equipo de expertos en anuncios de Google para maximizar tu inversión y lograr los mejores resultados. ¡Te esperamos!